当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 LT钻石外省拓展失利记 作者：马超 日期：2010-10-27 字体：[大] [中] [小]

    ——文：马 超
     ——本文原载于2010《销售与市场.饰界》杂志     
     （文中涉及品牌及公司名皆为化名）
     LT钻石（以下简称为LT），为经济强省江苏的第一品牌，十余年发展历程中，LT以“优质切工钻石”为卖点获得了巨大成功。其品牌推广、营销策划、店面形象、终端运营、员工培训等各项水准皆为国内一线水准。近些
年，在得到国外某钻石公司的注资后，LT钻石将矛头瞄准了同为经济强省的山东，妄图3年内在山东全面开花，完成对华东地区的初步合围。就这样，一场进攻山东的战役打响了。     
     梦想泡沫之一：跳跃直营     
     未出征，先亮剑！LT钻石进攻山东的消息很快传到了山东YJS钻石公司（以下简称YJS）的耳中。作为山东省的当家花旦，YJS怎敢掉以轻心？在对LT钻石多年发展的战略研究后，YJS公司发现，LT一直以稳扎稳打的风格见长，即，以地级市直营、县城加盟的策略一个城市一个城市的连横，使品牌力逐步向周边城市扩散，最后在高空广告及地面口碑的双重辐射力下进攻接界的城市。这种一步一脚印的方式，保证了LT钻石10年来的稳步成长，使渠道凝聚力与品牌辐射力达到了完美的结合。     
     兵来将挡，水来土屯。针对LT见长的打法，YJS决定以破为立，打破LT的连横策略，将战场直接逼向江苏与山东接界的临沂市，展开一场刺刀见红的白刃战！为此，YJS破天荒的在临沂市繁华阶段开设了一家面积达1500平米的旗舰店，并以高达500万的地面广告费在这个三线地级市铺满了地雷。另外，YJS在核心利益点方面决定以“完美4C钻石”（即，钻石的品质不应只看切工，只有4项指标均衡才能达到最高品质）为箭头来打击“优质切工钻石”的概念。     
     2006年4月18日，YJS的旗舰店开业，取得令人震惊的业绩，在连云港与临沂之间设起了一道“长江天堑”。而此时，LT钻石则开始恼火，毕竟自己擅长的打法被敌人识破，方寸已乱，只有另辟蹊径。经过LT高层研究决定，避开临沂市，以跳跃式的方式拓展，直接进入山东一线城市——青岛。     
     需要承认，YJS的高层是没有想到LT会来这一手的。要知道，青岛近些年发展迅猛，其时尚程度直逼北京、上海，是国际品牌一展高下的重要练兵场。LT的此举使YJS1500平米的旗舰店成了法国的“马奇诺防线”，不攻自破。可惜的是，LT也并未有德军当年的气势，受制于青岛高昂的地价与广告费用，LT并未选择在主力商圈开店，也并未进驻当地知名的商场，而是在二级商圈内部开设了一家余200平米的专卖店。在一无强力广告支持，二无品牌认知，三无密集人流的情况下，这家店仅开业半年就已关门大吉。至此，LT进军山东的第一次梦想破灭。     
     梦想泡沫之二：全省布局     
     经历了2006的梦想破灭后，LT公司继续对江苏市场深耕细作，虽然继续坚守老大宝座，但却不能阻止港资品牌与本地二线品牌的跟进。为了拓展疆域，更为了战略目标，LT公司再次进军山东的梦想复燃。     
     经过对3年来公司进程的缜密分析，LT公司的高层将自身的核心优势归结为以下三点：
     Ø LT放弃了唯我独尊的个性开始于2008年参加深圳珠宝展等各项展会，使外界对LT有了一定的了解；
     Ø LT钻石终端形象已升级至第三代，其装修档次甚至高于多数港资品牌；
     Ø 核心利益点已从“优质切工”逐步升级到“为自己 更为下一代珍藏”，品牌形象更加高端与充满内涵。     
     利器已有，只待解牛。在尝过上次的苦头后，LT公司高层决定，此次不以直营为箭头，而要借助山东王牌代理商的资源借力打力，实现快速全省铺货。为此，LT公司找到了山东最大的珠宝品牌代理公司，BL集团。在双方进行初步接洽后，火星立刻在摩擦中绽现。LT公司认为LB集团虽然有13家直营专卖店，并掌握着老凤祥、明牌、百泰三大品牌的全省渠道，但是经营与终端运营水平低下，出于“不把鸡蛋放在一个篮子里”的担心，只给LB滨州的加盟权；而LB公司则认为虽然LT公司实力强劲，但始终仅为一个江苏区域品牌，在山东根本无任何影响力，若不借助其强大的渠道资源，LT钻石根本就是没牙的老虎，所以要给代理则必须给省代。     
     僵持。双方均摆出强势的姿态，那么合作自然化作泡影。此后，LT公司还在山东打过全省的招商广告，号称要一年加盟50家，并先后和济南若干代理商有过“亲密接触”，但至今仍无下文。至此，LT进军山东的第二次梦想再次破灭。     
     案例剖析：梦想与现实的差距     
     毫无疑问的是，LT钻石的品牌策划与销量在国内珠宝圈是有口皆碑的。但是，为何进攻山东市场却屡遭失败？笔者认为，LT两次亮剑断剑的原因如下：     
     Ø 高调有余：LT在江苏是成功的，在营销策划及终端运营方面也的确是业界的典范。但是，公司战略的意图不必太过高调。成功后高调与出发前的低调才是一个王牌公司所应表现出的气质。假设YJS没有得到LT进军山东的消息，那么LT是否就可以以连横的优势率先拿下鲁东南呢？这个假设不是充分的，但却是必要的。
     Ø 扬短避长：即便YJS已经率先拿下了临沂市场，那么LT就绝对无法进入吗？笔者并不赞同。要知道，就国内珠宝圈内来看，多数本土品牌均为地区性品牌。如果跨区域作战必然会受到本土品牌的强力狙击。但是，连云港与临沂完全接界，LT在连云港的口碑优势与品牌力必然对临沂有所影响。既然是以“箭头”式的方式打开突破口，LT完全可以在临沂开一家面积适中的店面，以地面广告为辅助进行渗透，与YJS开展一场消耗战——即使做不到一统江山，但能够分庭抗礼也就算是成功了。毕竟，1500平米的旗舰店对于一个三线地级市是太大了。事实证明，由于市场有限、广告费用庞大、店面租金过高，2年后YJS的店面进行重修，降至500平米。面对曹操所谓的80万水军，周瑜就应该发挥自己水军的优势。当然，最重要的是不被80万的气势所震慑，营销战争中的武器不只是有广告和庞大精美的店面。
     Ø 战略短板：每次LT高层分析自己的优势，都以品牌、运营、店面等作为自己的优势。这本无可厚非，但是，这只是说明LT有了先进的武器，却没有确定行军的路线与主攻的城堡。一个店面的成功在于细节，而一个企业的成功则在于战略。无论是用箭头冲击，亦或大规模造势来全省招商，LT都只是看到了自己在细节方面的优势，而没有一个明确的主攻策略。也许对于那些没有强势珠宝品牌的省份可能还好点，但是对于YJS这种在品牌运营等方面实力接近的对手，如果没有正确的策略，失败则是必然！


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